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NUTZEN ERFOLGREICHE

NUTZEN ERFOLGREICHE PREISPOLITIK IN DRUCKEREIEN Bessere Preise realisieren Die Preispolitik hat mit Abstand den größten direkten Einfluss auf die Ertragskraft von Unternehmen. Pricing ist der Profittreiber Nr. 1 – noch vor der Optimierung von variablen oder fixen Kosten oder der Ausweitung des Absatzvolumens. Zudem lässt sich die Preispolitik mit relativ niedrigen Kosten optimieren. Dabei geht es aber nicht um eine simple Preiserhöhung. Die richtige Preisdifferenzierung, das Bepreisen zusätzlicher Services oder etwa die richtige Bündelung des Angebots machen den Unterschied. NUTZEN sprach mit dem Geschäftsführer der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners, Dr. Rainer Meckes, über die aktuellen Herausforderungen in der Druckindustrie und mögliche Lösungsansätze. Dr. Rainer Meckes, Executive Vice President bei Simon, Kucher & Partners Messen die Unternehmen der Preispolitik Ihrer Einschätzung nach die angemessene Bedeutung zu? In vielen Unternehmen wird das Thema völlig unterschätzt und dann auch vernachlässigt. Pricing ist Chefsache. Von ganz oben muss die Richtung vorgegeben werden. Der Vertrieb sorgt dann für die richtige Umsetzung im Markt. Vielen Unternehmen ist noch nicht einmal bewusst, wie viel sie durch den fehlenden Fokus auf das Thema an Erlöspotenzial verschenken und wie sie zu einer guten Preissetzung und -steuerung kommen können. Die Druckindustrie ist geprägt von Überkapazitäten, Austauschbarkeit, Verdrängungswettbewerb und Kostendruck durch die Print-Einkäufer. Kein einfaches Umfeld für eine erfolgreiche Preispolitik. Was raten Sie Ihren Kunden? Gerade in standardisierten Massenmärkten mit hohen Überkapazitäten ist eine hochdisziplinierte und professionelle Preissteuerung überlebenswichtig. Häufig herrscht eine Volumen- oder Marktanteilsdenke. Das heizt aber den Druck auf die Preisqualität eher an. Kleine und große Preiskriege sind die Regel und nicht die Ausnahme. Schuld daran sind natürlich immer „die anderen“. Eine gute Preissetzung und Preisdurchsetzung im Markt sind für das Unternehmen, aber auch für die Branche in solchen Situationen von entscheidender Bedeutung. Nun kommen auch noch signifikante Preissteigerungen auf der Lieferantenseite hinzu. Die Unternehmen beklagen, dass sie kaum Möglichkeiten haben, diese an ihre Kunden weiterzugeben. Was sagt die erfahrene Beratung dazu? Große Preissteigerungen sind eigentlich viel besser als kleine und stetige. So ist unschwer für alle zu erkennen, dass eine Erhöhung der Einkaufspreise sich auf der Verkaufsseite widerspiegeln muss. Bei kleinen stetigen Preissteigerungen wird das den Unternehmen häufig nicht so stark bewusst und der Handlungsdruck kommt oft erst, wenn das Unternehmen wirklich kein Geld mehr verdient. Bei drastischen Preissteigerungen auf der Einkaufsseite ist es doch offensichtlich: Wer es da nicht schafft, seine Kunden mitzunehmen, der wird nur schwer erfolgreich am Markt bleiben können. Aber man darf hier natürlich nicht naiv rangehen. Freiwillig bezahlt kein Kunde mehr. Preissteigerungen sind also professionell vorzubereiten: Welche Kunden werden mit welchen Erhöhungen konfrontiert, was wird kommuniziert, wie ist der Vertrieb darauf vorzubereiten, um die neuen Preise durchzusetzen? Was passiert, wenn der Kunde nicht mitspielt? Wie sieht die Rückzugslinie aus? Welche Alternativen kann man dem Kunden bieten? In unserer Beratungserfahrung erleben wir zu oft, dass nicht immer nur der Kunde das Problem ist, sondern dass die Themen im Unternehmen selbst zu lösen sind. Die Druckindustrie wird sich bei den nun schnell steigenden Rohstoffpreisen ganz schnell darauf vorbereiten und umdenken müssen. 24 // 01/2019

NUTZEN ERFOLGREICHE PREISPOLITIK IN DRUCKEREIEN Welche Fehler stellen Sie beim Pricing in mittelständischen Unternehmen sehr häufig fest? Die Pricing-Probleme von Mittelständlern unterscheiden sich nicht wesentlich von den Problemen großer Unternehmen. Es geht doch in den Unternehmen um die gleichen Fragestellungen: Was ist der Wert meiner Produkte? Wie viel Menge verliere ich, wenn ich die Preise um x Prozent erhöhe? Wie setze ich die Preise, die ich brauche, am Markt auch durch? Wie organisiere ich ein professionelles Pricing im Unternehmen? Welche Rolle spielt hier der Vertrieb? Wie kann ich ihn motivieren, bessere Preise im Markt durchzusetzen? Welchen Einfluss hat die zunehmende Digitalisierung auf das Geschäftsmodell und die Erlöskraft? Das sind alles sehr komplexe Themen. Häufig hat das Management mittelständischer Unternehmen nicht die Zeit oder die Möglichkeiten, um sich hier professionell aufzustellen, oder sie unterschätzen den Hebel. Das verschenkt wichtige Gewinnpotenziale, die aber gerade jetzt, in enger werdenden Märkten, unbedingt gebraucht würden. Große Unternehmen lassen sich zum Teil an dieser Stelle schneller von außen helfen und bringen das Know-how von außen ins Unternehmen rein. Das schafft dann die notwendigen Wettbewerbsvorteile. Was braucht es, um ein professionelles Pricing im Unternehmen zu verankern? Zunächst einmal braucht es ein Management, das die Potenziale erkennt und das Thema ganz aktiv vorantreibt. Ist Pricing beim Eigentümer oder Geschäftsführer auf der Agenda und Thema in den Meetings, ist ein Anfang gemacht. Der nächste Schritt ist eine festgelegte Preisstrategie. Darüber hinaus braucht es zumindest eine kleine, schlagkräftige Struktur, die sich mit dem Thema beschäftigt: Welche Preise sollen gesetzt werden? Mit welchen Preisen geht man mit welchen Kunden in die Verhandlungen? Woran liegt es, dass der Vertrieb unterschiedliche Preise im Markt erzielt, und wie kann ich die Preisgestaltung positiv beeinflussen? Wie zukunftsfähig ist mein Preis- und Erlösmodell, was muss ich daran ändern? Letztlich muss das Thema auch in den Vertrieb gebracht werden. Die Verkäufer müssen auf die Verhandlungen vorbereitet werden. Sie müssen die richtigen Tools und Lösungen an die Hand bekommen, um effizient und gut Preise setzen zu können. Und die Organisation muss lernen zu erkennen, wo der „richtige Preis“ sitzt. PRICING-KONGRESS 2019 Erfolgreiche Preispolitik in Druckereien 5. Juni 2019 10:00–16:30 Uhr Hilton Frankfurt Airport Frankfurt am Main Einer aktuellen Umfrage zufolge erwarten 93 Prozent der Druckereien in diesem Jahr teilweise drastische Preiserhöhungen seitens ihrer Lieferanten. Für die Ertragskraft der Druckereien ist diese Entwicklung alarmierend. Der Kongress der Druck- und Medienverbände zeigt, wie Druckereien durch eine verbesserte Preispolitik zu einer signifikant höheren Wertschöpfung gelangen können. Er bietet den Teilnehmern konkrete Ansatzpunkte für eine optimierte Preisgestaltung, für ein effizientes internes Preismanagement sowie für eine erfolgreiche Preisdurchsetzung bei ihren Kunden. Programm und Anmeldung unter: pricing-kongress.de Die Veranstaltung erfolgt in Zusammenarbeit mit der führenden Unternehmensberatung für Preismanagement, Simon, Kucher & Partners. JETZT TICKETS SICHERN Teilnahmepreis: 249 Euro für Mitglieder der Druck- und Medienverbände, jeder weitere Teilnehmer des Unternehmens erhält 50 Prozent Rabatt. 399 Euro für Nicht-Mitglieder, jeder weitere Teilnehmer des Unternehmens erhält 50 Prozent Rabatt. Die Preise verstehen sich zzgl. MwSt. 01/2019 // 25