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Schauen Sie ins Heft und finden Sie Ihren persönlichen vdmno-NUTZEN. In unserem Regionalteil präsentieren wir Ihnen diesmal neben Informationen über unsere Aktivitäten auch Veranstaltungen, Unternehmen und Semi­naren aus der ­Region. Eben alles, was bei uns im NordOsten so passiert.

NUTZEN DER NUTZEN Unser

NUTZEN DER NUTZEN Unser Gehirn liebt Print Ob Anzeige, Print-Mailing oder Verpackung: Gedrucktes spricht gleich mehrere unserer Sinne an und ist damit optimal gehirngerecht. Marken und Umsatz profitieren von dieser Print-Power. Olaf Hartmann vom Multisense Institut für sensorisches Marketing ist Mitautor der weltweit ersten Metaanalyse „The Power of Print“ und weiß, welche Wirkung Printmedien und Printveredelung erzielen. Olaf Hartmann, Geschäftsführender Gesellschafter, Multisense Institut. BILDER: O. HARTMANN / CREATURA - WWW.CREATURA.DE Herr Hartmann, was sind die wichtigsten Erkenntnisse Ihrer Metaanalyse zur Werbewirkung von Printmedien? Die Analyse, gestützt auf über 300 Studien, beschäftigt sich mit den Effekten von Printmedien und Printveredelung auf Aufmerksamkeit, Erinnerung, Glaubwürdigkeit, Wertschätzung und Kaufbereitschaft. Sie hat vor allem eines bestätigt: In einer Zeit, in der massiv in digitales Performance-Marketing investiert wird, Marken aber deutlich schwächeln und die Effizienz von Kampagnen kontinuierlich sinkt, wird Print wieder relevanter. Print ist und bleibt mit seiner multisensorischen Quali- tät ein hocheffektiver Kommunikationskanal. Nicht umsonst entdeckt gerade das E-Commerce die Kraft des Print-Mailings neu. Nicht aus Nostalgie, sondern weil es wirkt. Insgesamt zeigt die Analyse sehr klar die Stärken von Print und Printveredelung für Markenkommunikation und Verkauf. Unser Gehirn liebt Print. Printprodukte erreichen uns also besser als digitale Medien? Sie erreichen uns auf jeden Fall anders. Print berührt Menschen stärker, bleibt besser im Gedächtnis und vermittelt glaubwürdiger Wert. Das liegt vor allem an den haptischen Reizen, die mit jedem Printkontakt verbunden sind. Menschen entscheiden sich für ein Produkt oder eine Marke selten bewusst und rational. Die Mehrheit aller Informationen verarbeiten wir an der bewussten Wahrnehmung vorbei. Dabei können feine unbewusste Sinneseindrücke einen großen Unterschied machen. Sie färben sozusagen die Botschaft. Nicht umsonst sprechen wir ja auch von gewichtigen Argumenten. Gleichzeitig belegen Reiz-Reak- 28 // 04/2019

NUTZEN DER NUTZEN tions-Untersuchungen, dass unsere Gehirnaktivität mit jedem zusätzlich angesprochenen Sinn steigt. Unser Gehirn nimmt multisensorische Signale schneller wahr, speichert sie besser ab und stuft sie als glaubwürdiger ein. Print ist in der Lage, alle Sinne gezielt anzusprechen, man muss nur wissen wie. Marken und Kommunikationskampagnen profitieren, wenn sie auf Print setzen? Das kann man so sagen. Wer sich Wirkungsoptimierung für sein Marketing wünscht, sollte grundsätzlich auf die Werbewirkung von Print nicht verzichten. Statt nur auf Klicks und Likes zu schielen, muss man crossmedial denken. Breit angelegte Studien von 3.200 Kampagnen über fünf Jahre und mehrere Branchen zeigen, dass crossmediale Kampagnen insbesondere dann erfolgreicher sind, wenn sie Printkontakte enthalten. Gibt es noch einen anderen Aspekt des Haptik-Effekts, der für Print besonders relevant ist? Eine besondere Stärke der Haptik ist es, Wertschätzung zu erhöhen. Studien zeigen, dass eine nur wenige Sekunden längere Berührung eines Produkts am Point of Sale die Kaufbereitschaft signifikant steigen lässt. Kurz gesagt: Längere Berührung = mehr Umsatz. Dementsprechend ist es wirtschaftlich hochinteressant, Verpackungen so zu gestalten und zu veredeln, dass die Kunden Lust verspüren, sie öfter und länger zu berühren. Können Sie Beispiele für die Kraft von Print als Werbekanal nennen? Der Hemdenhersteller Olymp ist ein gutes Beispiel dafür, dass Marken, die gezielt auf Printkommunikation setzen, große Erfolge ernten können. Olymp verdreifachte seinen Umsatz auf über 230 Millionen Euro innerhalb der letzten zehn Jahre – mit einem Media-Mix, Wer sein Marketing optimieren will, sollte auf Print nicht verzichten.“ Olaf Hartmann der zu 90 Prozent auf Print in Form von hochwertigen Beilagen setzte. Ein anderes Beispiel: Handelsunternehmen wie Aldi, die auf Print-Beilagen verzichtet haben, verzeichneten sofort weniger Frequenz in ihren Filialen. Sie spürten den Effekt des Verzichts auf gedruckte Werbung dort, wo es am meisten wehtut: an der Kasse. Der Onlinehändler Bon-Prix nutzt sehr erfolgreich individuelle Postkarten, um Warenkorbabbrecher wieder zurück in den Shop zu holen. Das sind ja gute Nachrichten für Print! Das stimmt. Die aktuellen Erkenntnisse der Werbeforschung bieten sehr starke Argumente für den Verkauf von Druckdienstleistungen. Doch die Rolle von Print wandelt sich. Druckdienstleister müssen die veränderten Ansprüche und die aktuellen Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung verstehen, um Print als Medium in einem crossmedialen Umfeld auch in Zukunft verkaufen zu können. Im Februar und März 2020 bieten wir dazu zwei Vertriebsseminare speziell für Druck- und Mediendienstleister an: für alle, die der Konkurrenz einen Schritt voraus sein wollen. Sie bekommen dort aktuelle, spannende Erkenntnisse und eine Vielzahl direkt nutzbarer Verkaufsargumente für Print, Printveredelung und individualisierten Druck. POWER OF PRINT Im exklusiven Tagesseminar mit Olaf Hartmann erhalten die Teilnehmer einen Überblick über die aktuellen Erkenntnisse der Werbeforschung und die daraus entstehenden Verkaufsargumente für den Einsatz von Print und Printveredelung – lebendig vermittelt, direkt nutzbar! 11.02.2020 IN HAMBURG oder 05.03.2020 IN DÜSSELDORF Anmeldung: vdmnw.de 04/2019 // 29

NUTZEN

NUTZEN 03/2020 Ausgabe NordOst
Nutzen 02/2020 Ausgabe NordOst
Nutzen 01/2020 Ausgabe NordOst
Nutzen 4-2019 vdmno